Анализ SEO-продвижения: как понять, работает ли SEO и что спросить с подрядчика

Типичная ситуация: вы платите за SEO четвёртый месяц, каждый месяц приходит отчёт на десять страниц с графиками, а ощущения результата нет. Понять, дело в подрядчике или в естественных сроках, по отчёту не получается — потому что отчёт составлял тот, чью работу вы оцениваете.

Разберём, как проверить это самостоятельно по данным из ваших же кабинетов.

Чем анализ продвижения отличается от аудита

Эти две вещи часто путают, а задачи у них разные.

SEO-аудит — разовый срез состояния сайта. Что сломано, что мешает ранжироваться: технические ошибки, проблемы с индексацией, слабые мета-теги, битые ссылки. Аудит отвечает на вопрос «что чинить». Как его провести — разобрано в статье про SEO-аудит с помощью AI.

Анализ продвижения — оценка динамики за период. Движется ли проект, в какую сторону и с какой скоростью. Отвечает на вопрос «работают ли вложенные деньги».

Разница практическая: идеальный по результатам аудит не гарантирует роста, а сайт с техническими недочётами может расти. Оценивать подрядчика по количеству найденных ошибок — то же, что оценивать врача по числу назначенных анализов.

Восемь метрик, по которым видно результат

Ни одна из них по отдельности не показательна. Смысл появляется в сочетании.

1. Органический трафик по поисковым системам. Не общий трафик, а именно поисковый, и отдельно по Яндексу и Google.
2. Число запросов с показами. Сколько разных запросов вообще приводят сайт в выдачу.
3. Средняя позиция. По всем запросам и по приоритетным отдельно.
4. CTR в выдаче. Показывает, кликают ли по вашему сниппету при текущих позициях.
5. Страницы в поиске. Сколько страниц реально участвует в выдаче, а не просто проиндексировано.
6. Конверсии из органики. Заявки, звонки, заказы — с разбивкой по посадочным страницам.
7. Поведенческие показатели органики. Отказы и глубина просмотра именно у поискового трафика.
8. ИКС. Медленная интегральная метрика Яндекса, полезна как фон, а не как KPI.

Дальше по каждой группе — где смотреть и на что обращать внимание.

Трафик: только органика и только нужная ПС

Первая ошибка при самостоятельной проверке — смотреть общий трафик сайта. Он включает прямые заходы, рекламу, соцсети и рассылки, и по нему невозможно понять, что происходит с поиском.

Правильный срез: источник «Поисковые системы», разбивка по Яндексу и Google отдельно. Они ранжируют по-разному, и рост в одном при падении в другом — частая картина, которую суммарный график скрывает.

Сравнивать нужно двумя способами сразу:

• С предыдущим периодом — видно краткосрочную динамику.
• С тем же периодом прошлого года — снимает сезонность. Без этого сравнения сентябрьский рост в тематике школьных товаров легко записать в заслугу подрядчика.

Через AI с подключённой Метрикой это один вопрос:

Покажи органический трафик по поисковым системам помесячно за последние 12 месяцев. Отдельно Яндекс, отдельно Google. Сравни последние 3 месяца с теми же месяцами прошлого года.

Запросы и видимость: более ранний сигнал

Трафик — запаздывающая метрика. Раньше него меняется охват: число запросов, по которым сайт вообще показывается в выдаче.

Логика простая. Сначала сайт начинает показываться по новым запросам на дальних позициях. Потом эти позиции подтягиваются. Потом появляется трафик. Между первым и третьим этапом проходят месяцы.

Поэтому если охват растёт, а трафика ещё нет — это нормальный ход работы, а не её отсутствие. И наоборот: если четвёртый месяц число запросов с показами стоит на месте, роста трафика ждать неоткуда.

Данные берутся из Вебмастера (get_webm_all_queries_history) и Search Console. Полезный вопрос:

Как менялось число запросов с показами за последние 6 месяцев? Отдельно покажи запросы, которые появились в последние 2 месяца и которых не было раньше.

Отдельно проверьте, растёт ли охват целевых запросов. Прирост за счёт случайных нерелевантных формулировок к бизнес-результату не ведёт.

Индексация: сколько страниц реально в поиске

Метрика, о которой в отчётах часто забывают, а она объясняет многое.

Важно различать два числа. Проиндексировано — робот знает о странице. В поиске — страница участвует в выдаче. Второе всегда меньше первого, и разрыв между ними показателен: если из 500 проиндексированных страниц в поиске 120, значит четыре пятых сайта не работает.

Что проверять: динамику числа страниц в поиске, причины исключения (дубли, недостаточно качественные, ошибки сервера), появление и выпадение важных URL.

Покажи, как менялось число страниц в поиске за 6 месяцев. Какие важные страницы выпали за последние 2 месяца и по каким причинам?

Растущий сайт, у которого страницы в поиске стоят на месте, — сигнал, что новый контент не индексируется или не проходит по качеству.

Конверсии: трафик без заявок не результат

Самая частая подмена в отчётах: рост трафика подаётся как результат, хотя заявок больше не стало.

Причины расхождения бывают разные, и различать их важно:

• Привели нецелевой трафик. Информационные запросы вместо коммерческих. Визиты растут, заявки нет.
• Проблема не в SEO. Трафик целевой, но сайт плохо конвертирует. Это зона ответственности не подрядчика по SEO, и требовать от него заявок в такой ситуации некорректно.
• Цели настроены неправильно. Часть конверсий просто не фиксируется.

Смотреть нужно конверсии именно из органики, с разбивкой по посадочным страницам: какие страницы приводят заявки, а какие только визиты.

Покажи конверсии из органического трафика по посадочным страницам за последние 3 месяца. Отдельно — страницы с высоким трафиком и нулевыми конверсиями.

Как читать отчёт подрядчика

Несколько признаков, на которые стоит обращать внимание.

Общий трафик вместо органики. Если в отчёте один график «посещаемость», попросите разделить по источникам.

Позиции по удобным запросам. Список из тридцати ключей, где двадцать восемь — брендовые и сверхнизкочастотные. Спросите, какая доля из них имеет реальную частотность.

Сравнение только с предыдущим месяцем. Без сравнения год к году сезонный рост выглядит как заслуга.

Работы без связи с цифрами. «Оптимизировано 20 страниц» — не результат. Результат — что произошло с этими страницами после оптимизации.

Нет раздела про проблемы. Отчёт, в котором всё всегда хорошо, менее полезен, чем отчёт с честным «вот здесь просели и вот почему».

Пять вопросов подрядчику

Вопросы, которые стоит задавать на ежемесячной встрече. Не для того, чтобы поймать, а чтобы понимать происходящее.

1. Какие работы сделаны в этом месяце и на какие страницы они повлияли? Ответ должен быть конкретным: список страниц и что с ними сделали.
2. Как изменилось число запросов, по которым сайт показывается? Проверяет, есть ли движение до появления трафика.
3. Сколько страниц сейчас в поиске и почему остальные не там? Показывает, следит ли подрядчик за индексацией.
4. Какие запросы стоят на позициях 11–20 и что с ними планируется? Это самая дешёвая точка роста, работа с ней говорит о зрелости подхода. Подробнее — в статье про вывод запросов из топ-20 в топ-10.
5. Что не получилось в этом месяце? Отсутствие ответа — плохой знак сам по себе.

Сколько ждать и когда бить тревогу

Ориентировочные сроки для среднего сайта в умеренно конкурентной тематике:

Поводы для серьёзного разговора: четвёртый месяц не растёт охват запросов; страницы в поиске не увеличиваются при регулярной публикации контента; трафик растёт, а конверсии не меняются полгода; в отчётах нет ни одной названной проблемы.

Поводы не для тревоги: нет роста трафика на втором месяце; позиции скачут в пределах нескольких пунктов; просадка после известного апдейта алгоритма, если подрядчик её объясняет и показывает план.

Как собрать такой отчёт за 15 минут

Всё перечисленное берётся из четырёх источников: Метрика, Вебмастер, Search Console и GA4. Вручную это час-полтора на сведение выгрузок.

Через AI с подключёнными источниками это один запрос:

Собери отчёт по эффективности продвижения за последние 6 месяцев: динамика органики по Яндексу и Google помесячно, сравнение с прошлым годом, изменение числа запросов с показами, динамика страниц в поиске, конверсии из органики по посадочным. В конце — вывод, есть ли устойчивый рост.

Ответ стоит перепроверять выборочно по кабинетам, особенно в первый раз. Дальше такой отчёт удобно снимать раз в месяц перед встречей с подрядчиком: вы приходите на неё с собственными цифрами, а не только с его версией.

Если нужен более широкий обзор инструментов для регулярной работы с данными — он в статье про SEO-аналитику сайта.